近年來，農(nóng)產(chǎn)品消費升級趨勢明顯，不少消費者正在從“滿足型”消費向“品質(zhì)型”消費躍升。比如，購買大米、水果、肉禽這些農(nóng)產(chǎn)品時，消費者越來越關(guān)注它們的品質(zhì)。消費者用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是品牌、價格還是原產(chǎn)地？農(nóng)業(yè)農(nóng)村部大數(shù)據(jù)發(fā)展中心最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年前兩個月，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品成銷售“主力軍”。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品相較于普通農(nóng)產(chǎn)品具有更獨特的風(fēng)味、更高的營養(yǎng)價值和更好的品質(zhì)保證，能夠同時滿足消費者對于特色、健康和安全的需求，成為消費升級提質(zhì)的重要指征。發(fā)展地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的一條鮮明路徑，也是供給適配需求的必然要求。

打造地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)消費升級。品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，在農(nóng)產(chǎn)品消費進(jìn)入更加注重品質(zhì)的當(dāng)下，加快品牌化建設(shè)已成為推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和促進(jìn)消費升級的戰(zhàn)略選擇和關(guān)鍵舉措。地標(biāo)在很大程度上發(fā)揮了品牌的作用，幫助消費者選擇安全、健康的農(nóng)產(chǎn)品。但除了少數(shù)地理標(biāo)志產(chǎn)品能夠做到家喻戶曉、口碑載道外，大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品未能產(chǎn)生相應(yīng)的品牌效應(yīng)。近年來，各級農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門深入實施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，創(chuàng)新品牌營銷模式，持續(xù)打造地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品“金字招牌”，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌正在經(jīng)歷從無到有、從有到優(yōu)的發(fā)展過程。比如，南寧作為全國最大的火龍果產(chǎn)地，建成主題地鐵站，開設(shè)“南寧火龍果甜蜜你和我”號冠名進(jìn)京、進(jìn)滬高鐵專列，推出宣傳片、主題曲、卡通吉祥物，還通過舉辦產(chǎn)銷對接活動，加強(qiáng)產(chǎn)地與銷售市場深度溝通，提升品牌形象與知名度，提高消費者的認(rèn)知度和接受度。

強(qiáng)化地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，助力消費提質(zhì)。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，品牌是面子，品質(zhì)就是里子，標(biāo)準(zhǔn)則是品質(zhì)的保證。按照新修訂的標(biāo)準(zhǔn)法，目前我國實行的標(biāo)準(zhǔn)主要有三類，國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)、各種推薦性標(biāo)準(zhǔn)（包括國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)）、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。為了形成差異化，提高產(chǎn)品競爭力，市場還依據(jù)此類標(biāo)準(zhǔn)開展了很多高端品質(zhì)認(rèn)證，如“富硒產(chǎn)品認(rèn)證”“可生食產(chǎn)品認(rèn)證”等。標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證讓地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者通過實行源頭治理、風(fēng)險管理、全程控制，規(guī)范種植、養(yǎng)殖，穩(wěn)定品控，為消費者提供更好更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。比如，素有“世界橙鄉(xiāng)”之稱的江西信豐縣踐行“四個最嚴(yán)”理念，將239家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體信息納入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全大數(shù)據(jù)智慧監(jiān)管平臺，依托快檢系統(tǒng)和“五員”網(wǎng)格化監(jiān)管體系，實現(xiàn)全域監(jiān)管一張網(wǎng)、全程追溯一條鏈、全面評價一幅圖，讓消費者買得放心、吃得安心。

推進(jìn)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)消費擴(kuò)容。除了品牌和品質(zhì)，還要抓住創(chuàng)新這個“牛鼻子”。近年來，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)逐步從資源依賴型轉(zhuǎn)化為科技驅(qū)動型，科技創(chuàng)新成為引領(lǐng)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要動力，更是激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品消費潛能的關(guān)鍵變量。通過促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力，可以強(qiáng)化地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品更新迭代，推動消費擴(kuò)容。比如，上海堅持以市場為導(dǎo)向、精心引選良種，依托地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程建設(shè)特色品種繁育基地26個，選育了“小皇冠”西瓜等一批地方特色品種，引進(jìn)了“紅美人”柑橘等一批國際熱銷品種，通過技術(shù)改造實現(xiàn)本土化，滿足人民群眾日益多元的食物消費新需求。

國以民為本，民以食為天。在政策扶持和市場需求的雙重推動下，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)正迎來黃金發(fā)展時期，截至2023年年底，我國累計批準(zhǔn)地理標(biāo)志產(chǎn)品2508個，地理標(biāo)志產(chǎn)品年產(chǎn)值超過8000億元。越來越多的地區(qū)開始重視地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)和開發(fā)，推動品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)新化發(fā)展，成為促進(jìn)消費升級提質(zhì)擴(kuò)容的重要抓手。

（作者：任艷，系武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授）